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Le parole d’ordine
sono curiosità e coinvolgimento, i canali
principali Internet e l’ambiente urbano. È
attraverso queste vie che il marketing cinematografico
moderno si aggiorna e cambia faccia.
Sono moltissimi gli esempi che possiamo cogliere di questo
fenomeno, spesso etichettato come marketing virale e
di sicuro ce ne saranno altrettanti di cui non ci siamo
neanche accorti.
Si perché la
strategia di base utilizzata per promuovere i prodotti
cinematografici negli ultimi tempi è proprio questa:
stimolare interesse, catturare l’attenzione svelando solo
all’ultimo momento che si stava preparando il terreno per
l’uscita di un film.
Quindi, oltre al moltiplicarsi di making-of e clip video di
anticipazioni, ecco comparire su Internet siti assolutamente
plausibili di prodotti o società che esistono soltanto nei
mondi fittizi creati da un certo film. Un esempio è il sito
web della della ipotetica casa costruttrice dei robot
dell’ultimo film Pixar Wall-E,
con tanto di immagini e caratteristiche per i vari modelli,
proprio come se fossero dei normali prodotti in commercio.
Oppure un sito recentemente comparso in rete e che riguarda
2012, l’ennesimo film catastrofico del regista
Roland Emmerich: la pagina web presenta un istituto
per la continuazione della specie umana che offre la
possibilità di far parte della piccola rappresentanza del
genere umano che verrà preservata dalla distruzione della
Terra.
Oltre che nel mondo virtuale, le stesse strategie vengono
applicate anche nell’ambiente in cui viviamo: camminando per
una strada di San Francisco, un giorno come gli altri
potremmo vedere una scritta per terra realizzata con stencil
e bomboletta e pensare che sia stato il divertimento di un
ragazzo. Può trattarsi invece, anche qui, di una forma
pubblicitaria per un film, come è successo per Babylon
A.D. lo scorso settembre, con un’operazione già
precedentemente attuata dalla NBC per promuovere uno show
televisivo e multata dall’amministrazione pubblica. Sempre a
San Francisco c’è chi si è imbattuto in frasi,
apparentemente scritte a pennarello su carta, che sembrano
messaggi di un ex-fidanzato risentito, con tanto di blog
annesso e si rivelano invece parte del piano di marketing
per il film Forgetting Sarah Marshall.
Accanto alla curiosità, c’è una strategia più diretta,
quella del coinvolgimento dello spettatore ed ecco
qui tornare in primo piano lo strumento della rete come
principale canale di comunicazione. Lo spettatore di
Choke viene ad esempio invitato ad andare al cinema
portando quanti più amici e conoscenti con sé per poter
vedere battezzare col suo nome un personaggio del successivo
libro di Chuck Palahniuk, già autore di quello
da cui Choke era stato tratto. Oppure si invitano i
fans dei film di Judd Apatow a lasciare un
commento sulla pagina di MySpace dedicata al suo ultimo film
per poter vincere un ruolo da comparsa proprio in Funny
People.
Insomma, ci troviamo di fronte a tutto un mondo di
comunicazione che cresce attorno all’oggetto film, il quale
sembra quasi alla fine ricoprire il ruolo meno rilevante
rispetto a tutto quello che gli gira attorno.
Proprio in questa
prospettiva però, la scelta di agire in maniera trasversale,
attraverso operazioni che creano un background di conoscenza
e curiosità in uno spettatore ancora ignaro della prossima
uscita di un determinato film, potrebbe risultare vincente.
Potrebbe essere
infatti la via giusta per sfuggire a quell’effetto di
saturazione dell’interesse che spesso si crea con un
marketing molto più esplicito in cui notizie, immagini e
indiscrezioni indirizzate in modo troppo insistente sugli
spettatori, finiscono per ottenere l’effetto contrario a
quello desiderato. Succede nel caso delle grandi produzioni
di cui si inizia a parlare mesi e mesi prima, riportando
ogni minimo avvenimento che le riguarda: alla fine, ne
sappiamo già così tanto di quel film che la sua visione ci
sembra quasi un inutile sovrappiù. Ben vengano allora le
strategie trasversali se possono incuriosirci mantenendo
comunque intatto il nostro desiderio di sala
cinematografica.
Lucia Ferroni
23 novembre 2008 |
